John Sternal, specjalista w dziedzinie Public Relation jest autorem e-booka, który wzbudził spore zainteresowanie wśród drobnych przedsiębiorców. W rozmowie z serwisem UnderstandingMarketing.com Sternal mówi o znaczeniu PR dla przedsiębiorstwa, o roli wizerunku w Internecie oraz o PR-owych błędach, których właściciele małych i średnich przedsiębiorstw muszą unikać.

Co skłoniło Pana do napisania e-booka?

Po pierwsze to, że miliony małych i średnich przedsiębiorstw  nie mają (i może nigdy nie miały) wystarczającego budżetu na PR lub marketing, by firmować i umacniać swoją markę. Mówiąc "wystarczającego budżetu", mam na myśli pięć tysięcy dolarów miesięcznie potrzebnych na stworzenie dobrego PR-u firmy. W tym systemie ekonomicznym nie stać, szczególnie małych i średnich przedsiębiorstw, na takie wydatki. Bardzo wierzę w małe i średnie przedsiębiorstwa, od czasu gdy mój ojciec założył  firmę. Małe przedsiębiorstwo zasługuje na to, by być na wysokim poziomie.

Po drugie, w 2008 roku ponad sześć milionów Amerykanów łączyło bezrobocie. Większość tych ludzi chciała wyjść z recesji i zaczęła uruchamiać własne interesy z nowymi towarami i usługami (szczególnie od czasu gdy okazało się, że Amerykańskie korporacje nie  zamierzają ich przywracać do pracy). W związku z tym chciałem stworzyć e-book, aby pomóc tym ludziom w rozpoczęciu działalności. Za niecałe trzydzieści dolarów można otrzymywać wiele podpowiedzi, jak prowadzić PR w firmie.

Jak udało się Panu skondensować prawie dwudziestoletnią  fachową wiedzę i doświadczenie w trzydziestostronnicowym e-booku?

Nie było tak źle, oczywiście wciąż zostało trochę tajemnic, którymi nie zdołałem się podzielić. Planuję większą ilość  publikacji, obejmujących konkretne przestrzenie PR-u i promocji. Ale to zdumiewające, ile korzyści z PR-u może otrzymać przedsiębiorca dla swojego biznesu po prostu dzięki skupieniu się na fundamentach. Łatwiej by mi było napisać  ten  e-book na stu stronach, ale nie chciałem by znalazły się w nim jakikolwiek banialuki. Nie mogę zrozumieć po co mi poradnik, który ma wytłumaczyć jak coś zrobić, a  powtarza w kółko to samo, rozdział po rozdziale . Chciałem przekazać małym i średnim przedsiębiorcom produkt prosty do przeczytania, taki by każdy mały przedsiębiorca mógł po 30-45 minutach być gotowy do zrobienia naprawdę  dobrego PR-u.

Jaki obszar PR-u jest najważniejszy dla małego przedsiębiorstwa?

PR realizuje kilka aspektów. To one kształtują to, co ludzie  mówią o tobie, co w ostatecznym rozrachunku wpływa na ilość twoich transakcji, dochodów i korzyści. To one utrzymują zainteresowanie klientów i zwiększenie korzyści. Sprawia to, że firma wygląda na większą, szczególnie, jeżeli na przykład dzięki PR-owi o firmie pisze ogólnokrajowa gazeta. Pokazuje to również jak bardzo potrzebna jest wiarygodność, którą zaczynasz dostrzegać, gdy ludzie zaczynają mówić o tym, jak wspaniała jest twoja firma, zamiast ciebie mówiącego o swoich osiągnięciach.  Kiedy weźmie się pod uwagę te wszystkie czynniki i zrozumie się, że można nauczyć się takiego działania za niecałe trzydzieści dolarów, zamiast kilku tysięcy, które trzeba by wydawać na PR firmy albo na jej reklamę, to chyba każdy poczuje w tym dobry interes.

Z punktu widzenia PR-u, jaki  najgorszy błąd może zrobić  właściciel małego przedsiębiorstwa?

Najgorszą rzeczą jaką może zrobić właściciel małego przedsiębiorstwa to brak PR-u lub gdy zbyt szybko się podda. Chciałbym, żeby każdy właściciel  zrozumiał, że jest zdolny do wykonania znakomitego PR-u, ale to nie znaczy, że przyjdzie mu to łatwo albo, że zdarzy się w jedną noc. Przedsiębiorcy muszą pracować nad PR-em jak małżeństwa muszą pracować nad sobą, dostrzegam tu wiele podobieństw. PR to budowanie zaufania i stałego związku z mediami i to nie dzieje się jednego wieczora. Dodatkowo w PR  jest element transakcji wiązanej, zaczynając od momentu gdy sprzedaje się naszą historię reporterowi. Od tego tej chwili właściciel traci kontrolę nad publikacjami, ale musi mieć cierpliwość do reporterów.

Jaką rolę odgrywa Internet w strategii PR-u małych i średnich przedsiębiorstw?

Zarówno  w PR jak i w wielu innych aspektach biznesu, Internet odgrywa w dzisiejszych czasach bardzo ważną rolę. Moim zdaniem to dobrze dlatego, że daje więcej możliwości każdemu z przedsiębiorców. Dzięki bezpłatnej prasie publikowanej w sieci, Internet umożliwia wszystkim tworzenie ich własnego PR-u. Co więcej, portale społecznościowe jak Facebook.com, czy Twitter.com zmienią świat PR-u i dziennikarstwa na zawsze. Obiecuję wam to. Każdy właściciel małego lub średniego przedsiębiorstwa MUSI być zaznajomiony z tymi stronami internetowymi dlatego, że to jest przyszłość, a nawet już teraźniejszość.

Jak by się Pan czuł gdyby dowiedział się, że czytelnika tak zainspirował e-book, że  podjął decyzję o rozpoczęciu kariery w PR?

Szczerze mówiąc nie zaskoczyłoby mnie to. Napisałem ten e-book z całym uczuciem jakie żywię do PR-u. Jeżeli to faktycznie zainspiruje kogoś do rozpoczęcia kariery w PR oznaczać to będzie, że pasja przenika te 30 stron.