Praktycznie każde liczące się przedsiębiorstwo, niezależnie od wielkości i specjalizacji posiada witrynę internetową, która ma za zadanie nie tylko ładnie wyglądać, ale pełni również funkcje informacyjne i uwiarygodnia nas w oczach potencjalnych klientów.

Dla niektórych strona internetowa jest inwestycją i źródłem zysku, jednak dla innych staje się niepotrzebnym kosztem. Co zatem zrobić aby promować skutecznie swoją firmę w sieci? Odpowiedź jest prosta - przede wszystkim należy dać się zauważyć. Zastanówmy się więc jak internauta ma zauważyć naszą witrynę i jak ma akurat do niej dotrzeć w rozległej sieci?

Zadbaj o promocję

Potencjalny użytkownik Internetu nie zna początkującej firmy i nie posiada jej adresu www, a więc nie może go wpisać bezpośrednio do okna przeglądarki, jedyną drogą jaką może do nas dotrzeć są linki prowadzące do naszej strony z innych witryn. Prawie wszyscy użytkownicy Internetu korzystają z wyszukiwarek, takich jak Google. Jest to najskuteczniejszy sposób znalezienia szukanego hasła. Warto się jednak zastanowić jak proces wyszukiwania właściwie przebiega.
Internauta wpisuje daną frazę we właściwie okno, przyciska "Szukaj" i otrzymuje rezultaty.

Wydawałoby się oczywiste, że przeciętny użytkownik szuka aż do… momentu znalezienia. Jednak tak nie jest. Badania wykazują, że najczęściej jeśli zagadnienie nie pojawia się na pierwszej stronie to użytkownik zmienia słowo lub frazę kluczową wg której szuka informacji. Dlatego, z punktu widzenia firmy jest tak istotne żeby jej strona znalazła się "w czołówce" - tylko 2 proc. osób najbardziej zdesperowanych przegląda dalsze pozycje.

Jak więc uzyskać wysoką pozycję dla naszej strony w wyszukiwarce? Serwisy szukające oferują możliwość umieszczenia linku sponsorowanego, który wyskakuje przy wpisaniu konkretnej frazy ponad naturalnymi rezultatami wyszukiwania. Mamy co prawda zagwarantowaną liczbę wejść na stronę, jednak "płacimy" za każdą wizytę, niezależnie kto wchodzi na nasze strony. Na samym początku istnienia naszej strony przyjęcie takiej strategii jest jednak niezwykle skuteczne. Można jednak trochę inaczej… trwalsze rezultaty, ale w dłuższej perspektywie czasowej, można uzyskać poprzez właściwe skonstruowanie i "naturalne" pozycjonowanie. Jak do tego podejść?

Dla robotów i ludzi

Różnego rodzaju płatne i bezpłatne programy pomagające w konstrukcji witryny internetowej sprawiają, że obecnie już nawet młodzież gimnazjalna posiada wiedzę wystarczającą do stworzenia strony. Powstaje więc pytanie po co płacić zewnętrznym firmom, czasem duże pieniądze za konstrukcję serwisu? Po to, by nasza strona mogła być zauważona. Po pierwsze przez roboty (lub tzw. pajączki - są to małe programy, które wyszukują w Internecie strony i dodają je do stron indeksowanych przez wyszukiwarki) po drugie przez ludzi.

Można by się zastanowić dlaczego człowiek jest na drugim miejscu? Odpowiedź jest prosta. Jeśli "robot" nie doda naszej witryny do wyszukiwarki to stronę będzie miała szansę zauważyć tylko niewielka grupa naszych znajomych, którym podamy nasz adres strony www. Stąd, niestety najpierw "roboty". Spójrzmy teraz na stronę internetową ich "oczami".

Nagłówek strony

Przykładowo przedsiębiorstwo zajmuje się produkcją mebli kuchennych, jednak strona jest nie najlepiej skonstruowana więc… Program natrafia na stronę i czyta, najpierw pierwsze znaki tzw. nagłówek. Trafia na tytuł: "Strona internetowa firmy XXX w Warszawie". Wniosek dla robota - słowa "Strona internetowa" wydają się kluczowe? A może nazwa firmy? Dla przedsiębiorstwa z branży MSP na pewno nie. O ile duża firma może pokusić się o najpierw reklamę własnej marki, o tyle przedsiębiorstwa MSP powinny stawiać (w większości) najpierw na sprzedaż produktu/ usługi przez stronę. Optymalne w tym przypadku wydaje się "Meble kuchenne: Firma XXX produkujące meble kuchenne w Warszawie".

Słowa kluczowe

Robot czyta dalej. Trafia na opis strony oraz słowa kluczowe (informacje te są widoczne właśnie dla robotów, ale nie są one widoczne bezpośrednio w treści strony). Odpowiedni opis strony oraz właściwie dobrane słowa kluczowe i frazy są, w tej sekcji najważniejsze. Niestety, odpowiedni ich dobór nie jest zadaniem łatwym. Konstrukcja opisu strony rządzi się podobnymi prawami jak tytuł (jest to informacja, która będzie widoczna w przeglądarce pod tytułem naszej strony). Jednak dokonując doboru słów kluczowych musimy odwrócić logikę naszego myślenia. Nie wystarczy pomyśleć o tym co chciałbym przedstawić potencjalnemu klientowi, ale raczej jak zainteresowana osoba będzie nas szukać w Internecie. Nie możemy również dać na stronie zbyt dużo słów kluczowych, gdyż obniża to znacznie ich jakość i ważność z punktu widzenia robotów.

Meble kuchenne, aranżacja wnętrz, zakup mebli, idealna kuchnia - każde z tych słów potencjalnie może okazać się dobre, ale… sprawdzić to możemy dopiero po jakimś czasie. Dodając odpowiedni kod do strony, możemy wykorzystując np. narzędzia Google analizować ile osób odwiedza naszą stronę i jakimi ścieżkami się po niej poruszają warto wtedy zmienić słowa kluczowe pod kątem potencjalnych osób zainteresowanych zakupem naszych produktów. Wyniki bywają zaskakujące np. chociaż nie zajmujemy się aranżację wnętrz to 80 proc. osób wchodzących spod tego hasła kupuje meble przez naszą stronę. Więc może warto wypozycjonować się właśnie na tę frazę?

Nie przesadzajmy z Flashem

W tym momencie dochodzimy do treści strony. I tu bardzo dużo przedsiębiorców posiadających bardzo ładne strony internetowe doznaje szoku. Okazuje się, że ich witryny, z punktu widzenia robotów nie posiadają żadnej treści. Dlaczego? Strony wykonane w całości np. w technologii Flash z punktu widzenia robota stanowią tylko obrazek, więc widzi on tylko pustą stronę. Porównuje ze słowami kluczowymi w nagłówku. Oczywiście nie znajduje żadnych, więc… uznaje stronę za pustą i mało przydatną dla potencjalnego użytkownika. Co z kolei skutkuje przyznaniem jej niskiego rankingu i niższej pozycji w wyszukiwarkach. Jeśli strona posiada zbyt dużo dodatków technologicznych to może pomóc częściowe ich usunięcie.

W treści ważne jest również stosowanie nagłówków i wyróżnienie słów kluczowych na stronie (są one czytane pierwszej kolejności). Sytuację poprawia też umieszczenie słów kluczowych przy końcu i początku strony, bo na te słowa roboty zwracają większą uwagę.

Co jeszcze może pomóc? Mapa strony - ułatwi ona nawigację po stronie, usunięcie nadmiarowych znaczników HTML, opisywanie znacznikami obrazków i innych elementów na stronie, stosowanie "przyjaznych" adresów do podstron (np. http://xxx.pl/sklep/meble_kuchenne zamiast http://xxx.pl/index.php?page=236&id=32) oraz inne bardziej zaawansowane szczegóły konstrukcyjne.

Funkcjonalność

Pozostaje jeszcze kwestia widoczności dla ludzi, czyli tzw. funkcjonalności stron internetowych. Optymalizując stronę pod kątem użytkownika warto jest wyznaczyć główne ścieżki po jakich on się porusza. Gdzie użytkownik kliknie najpierw i co zrobi później ma decydujące znaczenie czy trafi na ofertę odpowiednią dla niego. Ważna jest prostota nawigacji na stronie, jej intuicyjność i czytelność nawet dla początkujących osób. Internauta szybko się zniechęca musząc "zdobywać" każdą informację i czytać mnóstwo tekstu, na lekturę którego nie ma ochoty. Czasem również zbyt dużo obrazków na stronie i zbyt krzykliwe reklamy mogą zniechęcić użytkownika nie prowadząc go do właściwego miejsca. Pamiętać trzeba o jednym: stronę tworzymy dla potencjalnego klienta i to on ma się umieć po niej poruszać, nie my.

Linki zewnętrzne

Prawidłowa konstrukcja strony jest podstawą, jednak zapewnienie tylko właściwej budowy nie wystarczy. Ewolucja wyszukiwarek wywołała ewolucję pozycjonowania, obecnie wyszukiwarki poza analizą treści strony przeprowadzają również analizy oparte na topologii sieci, czyli na powiązaniach naszej strony z innymi witrynami internetowymi. Liczy się nie tylko ilość linków prowadzących do naszej strony, ale również ich jakość.

Jak możemy zapewnić widoczność swojej stronie? Poprzez systematyczne dodawanie strony do katalogów tematycznych, umieszczanie informacji na forach internetowych, wymianę linków i banerów ze stronami o podobnej tematyce, informowanie innych wyszukiwarek, że istniejemy (rejestracja w Google, DZMO) umieszczanie linków do naszej strony na zaprzyjaźnionych witrynach. Wszystko to wymaga jednak znacznej ilości czasu - w zależności od intensyfikacji tych działań oraz wybranych słów i fraz kluczowych może potrwać od kliku tygodni do nawet kilku lat. Pomóc może zlecenie tego zewnętrznej firmie, która powinna wyopozycjonować nam stronę w okresie nie przekraczającym kilku miesięcy.

Czy można to zrobić szybciej? Odpowiedź jest przewidywalna - tak, ale... błyskawiczne pozycjonowanie zazwyczaj opiera się na dodawaniu dużej liczby linków wskazujących na witrynę. Dowodem na skuteczność tego typu działania jest linkowanie, które miało miejsce na przełomie 2003 i 2004 roku. Polegało one na skojarzeniu ze słowem kluczowym "kretyn" adresu do sejmowej strony internetowej polskiego posła Samoobrony Rzeczypospolitej Polskiej - Andrzeja Leppera, co w efekcie dało pojawianie się wspomnianej strony na czołowych miejscach w wynikach wyszukiwania w Google dla hasła "kretyn" (zwykle jako pierwszy wynik).

Dla firm jednak takie rozwiązanie jest zdecydowanie niekorzystne. Dlaczego? Gwałtowny wzrost popularności mechanizmy wyszukiwarek mogą odczytać jako próbę manipulacji wynikami. Konsekwencją może być włącznie z zablokowaniem na pewien okres strony lub nawet "wyrzucenie" z wyszukiwarki na stałe. Wydawać by się mogło, że konsekwencja niezbyt groźna, a jednak skutecznie ogranicza dostęp do naszej strony. Nie mogąc jej znaleźć nikt jej nie odwiedzi, a więc strona nie spełni
swojego zadania.

Niezależnie od tego co myślimy o marketingu internetowym staje się on powoli coraz bardziej istotną drogą promocji. Prawdą staje się stwierdzenie że "firma, której nie ma w Internecie, nie istnieje". Czy Państwa firma istnieje?

Elżbieta Zielińska, senior project manager, Agencja Interaktywna YesLogo

www.yeslogo.pl