Badania polskiego rynku sprzedaży internetowej dowodzą, że rynek ten stabilizuje się, a podmioty działają na nim w coraz bardziej przemyślany sposób. Sklepy internetowe prowadzą działalność handlową coraz dużej, co owocuje większym doświadczeniem sprzedażowym i wyczuciem specyfiki rynku oraz potrzeb klientów.

Przemyślane działania marketingowe stają się nieodzownym elementem rozwoju na coraz bardziej wymagającym rynku. Aby osiągnąć sukces na rynku, trzeba zdecydowanie wyróżnić swoją ofertę, skutecznie realizować strategię marketingową w codziennej praktyce handlowej. Rosnące przychody firm i optymistyczne prognozy pochodzące od samych zainteresowanych sprzyjają inwestycjom w marketing i promocję.

Marketing konieczny

Wyniki opublikowanego w czerwcu 2009 badania "E-commerce w Polsce 2009" przeprowadzonego przez firmę Praktycy.com potwierdzają, że wszystkie badane 125 sklepów stosuje już mniej lub bardziej zaawansowane działania marketingowe.
Aż 8 % badanych sklepów deklaruje wydatki na promocję i marketing w wysokości ponad 30% budżetu. Dobrą informacją dla marketerów jest informacja, że co czwarty sklep wydaje 10-30% budżetu na marketing. Niepokoić może jednak fakt, będący przeniesieniem sytuacji z rynków tradycyjnych,  że w co czwartym sklepie wydatki na marketing stanowią mniej niż 5% budżetu przeznaczonego na działalność. Dlatego też polskim sklepom daleko do zastosowania nowoczesnych technik np. indywidualne rekomendacje (w oparciu o zaawansowane rozwiązania IT) w takim stopniu, jak na rynkach zachodnich. Pamiętajmy jednak, że sklepy dysponują coraz większym budżetem, co oznacza zwiększenie wydatków na marketing.

Skokowy wzrost

W 2009 r. wydatki na działania marketingowe mają wzrosnąć w porównaniu z rokiem ubiegłym. Nie tylko z powodu rosnących budżetów e-sklepów, lecz także z powodu rosnącego udziału marketingu i promocji w całkowitym budżecie. Opierając się na deklaracjach sklepów internetowych, można stwierdzić, że jest to wzrost wręcz skokowy. O 9% ma wzrosnąć liczba sklepów przeznaczająca od 10 do 30% swojego budżetu na wydatki związane z marketingiem i promocją. Niewielki, bo 1% wzrost zanotowała grupa sklepów deklarująca wydatki na poziomie ponad 30% budżetu. Żaden ze sklepów biorących udział w badaniu nie deklarował zmniejszenia wydatków na marketing i promocję, co jest cenną informacją odróżniającą branżę e-commerce od tradycyjnych gałęzi gospodarki.

Internet przede wszystkim

Marketing sklepów internetowych, co zrozumiałe, ogranicza się do działań promocyjnych prowadzonych przede wszystkim w internecie. To sieć jest źródłem klientów i właśnie tam e-sklepy ich poszukują. Szczególnym zainteresowaniem cieszy się marketing w wyszukiwarkach: najpopularniejszym sposobem promowania się przez e-sklepy w 2008 roku było pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach (81% odpowiedzi). Zaskakuje jednak spadek popularności SEO w roku obecnym. Drugim najpopularniejszym sposobem są linki sponsorowane, które cieszą się stałą popularnością wśród 64% badanych.

Działania marketingowe sklepów internetowych stają się coraz bardziej zróżnicowane, o czym   świadczy coraz szersze zainteresowanie różnorodnymi formami promocji. Największym wzrostem zainteresowania cieszą się działania promocyjne na serwisach społecznościowych, w tym roku o 14% oraz eMailing - 12%. 11% wzrost zainteresowania zanotowała reklama na portalach i serwisach tematycznych. Można wyciągnąć wniosek, że sklepy starają się spersonalizować swój przekaz reklamowy i dotrzeć z nim do określonego profilu klienta.
E-sklepy wdrażają również niestandardowe formy promocji, jak marketing wirusowy. W 2009 r. 18% sklepów zakłada promowanie się właśnie w ten sposób. Oznacza to 5% wzrost zainteresowania w porównaniu do 2008 roku. Cieszyć może wzrost o 9% zainteresowania działaniami Public Relations w 2009 roku, co oznacza, że już  co trzeci sklep będzie uwzględniać działania z zakresu PR-u w swoim budżecie.

Usprawnienie realizacji zamówienia

Najpopularniejsze formy wsparcia sprzedaży związane są ze składaniem i realizacją zamówienia. 82% sklepów internetowych umożliwia sprawdzanie statusu zamówienia. Jest to najpopularniejsza usługa, wysoko ceniona przez zamawiających towar, szczególnie robiących internetowe zakupy pierwszy raz. Potencjalni klienci w 67% sklepów mogą skorzystać z zaawansowanego wyszukiwania. W podjęciu decyzji o zakupach pomaga również sprawdzanie dostępności towaru (76% wskazań). Kolejną atrakcją ułatwiającą podjęcie decyzji o zakupie jest prezentacja produktu w formie video, stosowana w mniej lub bardziej zaawansowany sposób przez 18% sklepów. 

Przechodząc do płatności w połowie przypadków (55% odpowiedzi) można liczyć na dodatkowe formy płatności (Pay Pal, zebrane punkty lojalnościowe, przelewy, SMS Premium, Przelewy 24, płatność przy odbiorze, karty kredytowe etc.). Sklepy zatroszczą się również o bezpłatne dostarczenie towaru, jeżeli tylko zrobiliśmy odpowiednio duże zakupy (w sześciu sklepach na dziesięć), a nawet udzielą rabatu (52% odpowiedzi).

Co ważne - rabat nie jest najskuteczniejszym sposobem przekonania klienta do zakupów. Ponieważ konsument najwyżej ceni sobie szybką realizację zamówienia, nie dziwi popularność takich opcji, jak sprawdzanie statusu zamówienia, czy sprawdzanie dostępności towaru. Rabat nie przekona sam w sobie do zakupów, jeżeli konsument nie będzie pewien wysyłki towaru.

Mechanizmy personalizujące

Sytuacja nie jest już tak korzystna jeżeli mamy do czynienia z nietypowymi wymogami dotyczącymi zamówienia lub chcemy otrzymać ofertę "szytą na miarę". Należy jednak z nadzieja patrzeć w przyszłość ponieważ coraz większa liczba sklepów internetowych wprowadza mechanizmy personalizujące. Niedawno były one marketingowo - technologiczną nowinką, na którą stać było tylko takich potentatów e-commerce jak Amazon.com. Obecnie także mniejsze sklepy internetowe stać na personalizację swojej oferty zarówno na podstawie nowoczesnych algorytmów przypisujących klientom zindywidualizowane propozycje zakupów na podstawie ich zachowania w sieci, dotychczasowych zakupów w sklepie, jak i informacji na temat zachowań określonych grup - profili klientów.

Wszystko wskazuje na to, że personalizacja oferty choć nie jest ani tanim ani prostym narzędziem, jest kluczem do zwiększenia sprzedaży w internecie i to nie tylko  w kryzysie.
W Stanach Zjednoczonych, według badań Voivici, ponad połowa sprzedawców online (57%) oferuje rekomendacje odpowiadające profilowi klienta, kolejne 25% zamierza wprowadzić je w tym roku.

W Polsce rekomendację produktów w oparciu o profil klienta stosuje 15% badanych sklepów.
Co czwarty (27% odpowiedzi) badany polski sklep oferuje indywidualne rekomendację produktów w oparciu o dotychczasowe zakupy klientów, a 15% respondentów deklaruje wprowadzenie tej możliwości jeszcze w tym roku. Natomiast sprzedaż wiązaną (cross selling) uzupełniających się produktów wdrożyło już 46% badanych sklepów w polskiej sieci, a planuje kolejne 14%. Warto podkreślić, że nowoczesne formy personalizacji oferty handlowej sukcesywnie zdobywają popularność w branży e-commerce.

Cztery na dziesięć badanych sklepów deklaruje możliwość złożenia indywidualnego, rozszerzonego zamówienia produktu. Konsument może wybrać oryginalny kolor, zamówić niedostępny rozmiar lub produkt w edycji limitowanej lub luksusowej. Niewątpliwie jest to działanie wymagające większego zaangażowania po stronie sprzedających, ale może wiązać się ze zwiększonymi zyskami płynącymi z realizacji takiego życzenia.

Personalizacja oferty przynosi wymierne korzyści dla obu stron. Klienci otrzymują od razu to czym są zainteresowani, dzięki czemu sprzedawcy mają szansę na zwiększenie przychodów. Istotne są również długofalowe korzyści płynące z personalizacji oferty, jak wyższy stopień zaangażowania klienta oraz zdobywanie jego lojalności.

Wykorzystanie potencjału Web 2.0

Właścicielom sklepów działających w polskiej sieci, coraz bardziej zależy na opinii swoich klientów, co potwierdzają wyniki badania. Informacje pochodzące bezpośrednio od internautów pozwalają na swoisty audyt bez zlecania kosztownych analiz. Dwustronna komunikacja jest cenną wartością w przypadku tradycyjnych sklepów, ale staje się wymogiem w przypadku sklepów internetowych.

W sześciu na dziesięć badanych sklepów klient ma możliwość oceniania oferty handlowej. Uzupełnieniem jest funkcja tworzenia listy ulubionych produktów (dodaj do schowka). Zebrane w ten interaktywny sposób informacje pozwalają przeanalizować słabe i wzmocnić silne punkty oferty oraz wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów z interesującą propozycją.
Sklepy stają się coraz bardziej interaktywnymi witrynami sieciowymi, o czym świadczą innowacyjne formy budowania wizerunku. Forum dla klientów potwierdziło 18% respondentów, a firmowy blog 13% badanych. W 2009 r. powyższe narzędzia zwiększające atrakcyjność planuje wprowadzić odpowiednio 26% i 19% sklepów internetowych.

Serwisy społecznościowe działające wokół sklepu zostały wdrożone jednak dopiero przez co dziesiątą witrynę sklepową, ale 14% respondentów planuje zrobić to w tym roku. Powyższe działania uzupełnione o udzielanie porad potencjalnym klientom (47%) składają się na tworzenie wizerunku sklepu eksperckiego, a jednocześnie otwartego na kontakt z konsumentem.

Działania lojalnościowe

Polskie sklepy internetowe są coraz bardziej świadome korzyści wynikających z działań lojalnościowych, które świadczą o zaangażowaniu przedsiębiorców w zatrzymanie swoich dotychczasowych klientów na dłużej i budowania swojej pozycji nie tylko w oparciu o wyniki sprzedażowe, ale i świadomość marki. Jest to szczególnie istotny kierunek działania w czasach spowolnienia gospodarczego.

Działania lojalnościowe dają wymierne efekty, dlatego są tak istotne w czasie niepewnej sytuacji  gospodarczej. Utrzymanie dotychczasowego, i co ważne zadowolonego, klienta wymaga pięciokrotnie niższych nakładów finansowych niż dotarcie do nowych klientów. Poza tym zmniejszenie tylko o 10% liczby odchodzących klientów może spowodować wzrost zysków nawet o 50%. Nie ulega wątpliwości iż, tworzenie lojalności konsumenckiej w internecie jest ułatwione ze względu na interaktywność tego medium oraz bardzo niski koszt dotarcia do kupujących. Wiele produktów kupowanych jest regularnie, stąd wystarczy przypomnieć klientom o konieczności powtórzenia zakupów, przekonać do wypróbowania produktu innej marki lub zachęcić do zamówienia większej ilości produktów.

Do tych działań idealnie nadają się: newsletter, indywidualne polecenia produktów w oparciu o dotychczasowe wybory klienta lub sprzedaż wiązana. Nie wymagają one takich nakładów finansowych jak tradycyjna reklama i są znacznie skuteczniejszymi sposobami budowania więzi z klientem.

Z badań wynika niezbicie, że najpopularniejszą formą marketingu jest newsletter wysyłany przez 81% badanych sklepów internetowych. Niestety w wielu przypadkach pojęcie programu lojalnościowego ogranicza się właśnie do eMailingu. 9% pytanych sklepów wdrożyło już programy lojalnościowe dla swoich klientów. Wachlarz usług kwalifikujących się w kategorii programu lojalnościowego jest tak różnorodny, że duży odsetek potwierdzeń niekoniecznie gwarantuje wysoki poziom programów lojalnościowych. Najpopularniejsze są nadal rabaty - stosuje je 75% sklepów. E-sprzedawcy równie chętnie dodają do zamówień swoich stałych klientów różnego rodzaju upominki i gratisy - tak działa 60% sklepów.

Trzecim najpopularniejszym wskazaniem jest bezpłatna dostawa zamówienia. Ciekawą formą profitów dla lojalnych klientów jest możliwość złożenia rozszerzonego, nietypowego  zamówienia oferowana przez 32% badanych sklepów.
Najpopularniejsze działania lojalnościowe charakteryzują się niskim poziomem zaangażowania ze strony sprzedających. Dopiero, gdy klient złoży zamówienie spotyka się z odpowiedzią sklepu. Niewiele działań jest inspirowanych przez e-sklepy, niezależnie od aktywności klientów posiadanych w bazie.

Jedynie organizację konkursów z nagrodami (34% odpowiedzi), stworzenie ekskluzywnej oferty dla lojalnych klientów (20%) i dostęp do dodatkowych funkcji na stronie można uznać za działania rozpoczynające się ze strony sklepu internetowego.

www.praktycy.com