Pisanie przemówień dla szefów i przygotowywanie ich do konkretnych wystąpień publicznych staje się na Zachodzie lukratywnym biznesem. Większość agencji public relations deklaruje, że są gotowe to robić na zamówienie.

Na rynku działa też wielu niezależnych konsultantów, którzy tej sztuki uczyli się, współpracując podczas kampanii wyborczych z politykami. Dziś swoje umiejętności sprzedają firmom, ucząc szefów, jak zrobić wrażenie na pracownikach, inwestorach, klientach i dziennikarzach. "Szef może w kilku słowach przekazać swoją wizję i wzbudzić zaufanie podwładnych, ale może też ukazać siebie jako nadętego gościa z czubka góry lodowej" — tłumaczy Ben Zigman, który w amerykańskiej firmie Grocery Manufacturers of America odpowiada za przygotowanie pięćdziesięciu przemówień rocznie. "To, jak się zaprezentuje, w dużej mierze zależy od doboru słów, przykładów czy struktury przemówienia. Ciągle zajęty prezes nie ma czasu nad tym wszystkim się zastanowić".

Zigman uważa, że większość przemówień jest zbyt długa, zawiera nadmiar danych liczbowych i brakuje w nich odniesienia do rzeczywistości. Szefowie używają humoru na niskim poziomie i nie potrafią powiedzieć czegoś naprawdę szczerego. Jego zdaniem powinni z jednej strony uczyć się komunikowania, a z drugiej — znaleźć w firmie lub poza nią kogoś, kto na bieżąco będzie koordynował komunikacyjne poczynania.

W naszej ocenie nie jest aż tak źle, jak twierdzi Zigman, ale rzeczywiście warto, by przemówienie prezesa powstawało we współpracy szefa i jego rzecznika. Może być to model "szef pisze, rzecznik sprawdza" albo na odwrót. W obu przypadkach warto pamiętać o dziesięciu najważniejszych zasadach pisania takich przemówień:

1. Krótko. Inaczej usną

Nikt nie lubi długich dywagacji, wtedy gdy coś można powiedzieć w kilku słowach. Gdy mowa się wlecze, powoli wyłączamy uwagę i zaczynamy spać. Warto więc po napisaniu przemówienia odczytać je w takim tempie, w jakim będzie mówił nasz szef (czy osoba, dla której piszemy). Zróbmy to ze stoperem w ręku. A potem tnijmy, tnijmy, tnijmy nasz tekst. Wyjdzie mu to na zdrowie.

2. Krótko. Inaczej nie zapamiętają

Wydaje się, że używanie zdań zbyt długich, złożonych wielokrotnie i koniecznych do wypowiedzenia na jednym oddechu, a do tego zawierających nadmiar wtrąceń (które niekoniecznie muszą być w nawiasach) nie wpływa pozytywnie na poziom percepcji odbiorcy, szczególnie jeśli zawarte w zdaniu związki frazeologiczne i słownictwo nie należą do łatwych w rozumieniu, a epatują naukowym językiem właściwym nauczycielom akademickim, a przecież wszyscy wiemy, że takie zdania nużą, poza tym, zanim usłyszymy koniec, nie pamiętamy już początku i musimy zdanie czytać od nowa (nie, nie wracaj do początku), a podczas prezentacji, kiedy prezenter tylko wygłasza takie zdanie, najczęściej pełne niepotrzebnych wyrażeń typu "a zatem więc", "wydaje się, jakoby że", "w zaistniałych okolicznościach", nie mamy możliwości wrócić jeszcze raz do początku zdania. Widzisz, jak to jest?

3. Krótko. Docenią i uszanują mówcę

Wszyscy pamiętamy to z oficjalnych uroczystości; stoimy już lekko znudzeni kolejną oficjalną przemową następnej Bardzo Ważnej Osoby. Kiedy więc do mikrofonu podchodzi jeszcze jeden mówca, myślimy: "O nie, ile to może trwać?" i powoli zaczynamy wyłączać uwagę. Rolą mówcy jest tę uwagę pobudzić (patrz punkty 7. i 8.). Jeśli mu się uda i swoje przemówienie zakończy w czasie o połowę krótszym niż jego poprzednicy, słuchacze to docenią. Mówca zostanie odebrany jako człowiek konkretny, nierzucający słów na wiatr. Jako osoba, która wie, że puste słowa nic nie wnoszą, za to nużą. Takiego mówcę publiczność uszanuje. Bo im człowiek mądrzejszy, im bardziej przygotowany, tym mniej słów potrzebuje na wyrażenie tej samej myśli.

4. Zgodnie ze stylem i osobowością

Przemówienie musi pasować do mówcy i jego stanowiska. Styl wypowiedzi Janusza Korwin-Mikkego nie będzie pasować do Donalda Tuska, a styl prezesa poważnego banku — do szefa agencji reklamowej. Jeśli ktoś ma odważny, dynamiczny charakter i słynie z poczucia humoru, można wpisać w mowę sporo anegdot, dynamiki (odzwierciedlonej mnogością czasowników) i kontrowersyjnych lub odważnych zdań.

Jeśli zaś ktoś jest spokojny i cichy, nie piszmy mu tekstu, w którym nie będzie się dobrze czuł. Może i wygłosi on takie przemówienie, ale będzie ono odebrane jako sztuczne i nieszczere. Lepiej więc w spokojnym przemówieniu zawrzeć kilka poważnych, ale mocnych i głębokich zdań, które zaskoczą słuchacza tym, że trafiają świetnie w sedno. Wtedy takie przemówienie zapadnie w pamięć równie mocno, jak mowa zawierająca szereg anegdot i kontrowersyjnych zdań.

5. Prostym językiem i prostymi zdaniami

Utworzenie intranetowej platformy wspomagającej procesy informacyjno-decyzyjne w obszarach planowania strategicznego umożliwi pełniejsze wykorzystanie przewag kompetencyjnych, jakie generuje synergiczne podejście do posiadanego przez firmę kapitału ludzkiego.

Powyższe zdanie nie jest dowcipem. Znalazłem je w tekście przemówienia członka zarządu dużej firmy (potem także w notce prasowej podsumowującej przemówienie). Trzy razy czytałem, żeby je zrozumieć. A przecież podczas przemówienia nikt nie będzie mógł włączyć przycisku "powtórka" i odsłuchać wypowiedzi jeszcze raz.

Na szkoleniach dla dziennikarzy uczą ważnej prawdy. Prosto nie znaczy prostacko, prosto to zrozumiale. Nie warto mówić "dywersyfikacja", gdy można powiedzieć "zróżnicowanie". Słuchacze po prostu wyłączą się, gdy trzecie z rzędu usłyszane przez nich zdanie będzie paranaukowym bełkotem. Wystarczy przypomnieć sobie, jak traktowaliśmy na studiach wykładowców, którzy mówili niezrozumiale i z naukowym zadęciem. I jak bardzo szanowaliśmy tych, którzy teorię względności potrafili opowiedzieć prostymi słowami.

6. Z przykładami i obrazami

Niemal każdy ważny argument przemówienia powinien być okraszony obrazowym przykładem zapadającym w pamięć, odwołującym się do codziennych potrzeb, skojarzeń, emocji. Słaby mówca powie: "Zysk naszej firmy zwiększy się o 13%", dobry doda: "To znaczy, że moglibyśmy kupić jeden dodatkowy zakład produkcyjny".

7. Z anegdotami

"Prawdziwego mężczyznę poznaje się nie po tym, jak zaczyna, ale po tym, jak kończy" — to zdanie pamięta prawie każdy i prawie każdy wie, kto je wypowiedział. Jego wadą jest to, że mało kto pamięta, w jakim kontekście je wypowiedziano.
Wielu mówców potrafi jednak przygotować anegdoty, które wiążą się z tematem wystąpienia. Słuchacz zapamiętuje anegdotę, a przy okazji także jej kontekst. A o to przecież chodzi.

8. Z pytaniami retorycznymi

Każdy jeszcze ze szkoły pamięta, że pytania nauczyciela powodują natężenie uwagi — nawet jeśli nauczyciel nie pyta konkretnej osoby, tylko, ot tak, rzuca pytanie do klasy. To samo dzieje się podczas przemówień. Kiedy słyszymy pytanie, odruchowo szukamy w głowie odpowiedzi, czyli zaczynamy myśleć o tym, o czym traktuje przemówienie.
Znam świetne przemówienia, które wręcz nafaszerowane były pytaniami retorycznymi. Uczestnicy opuszczali potem salę, żywo dyskutując o tym, o co pytano ich — tylko przecież retorycznie.

9. Powiedz to na trzy sposoby

Mówcy powinni przekazywać wiedzę w sposób dostosowany do ludzkich możliwości i stylów przyswajania informacji. Te ostatnie można podzielić na trzy podstawowe grupy: audytywny, wizualny i kinestetyczny. Oznacza to, że nasz prezes powinien przekazać każdą informację w zróżnicowanej formie. Tak, by dotarła do wszystkich uczestników, niezależnie od ich stylów przyswajania. Czy w takim razie musimy trzy razy wysłuchiwać tego samego? Niekoniecznie.

Styl audytywny oznacza, że informacje przyswajamy przez słuch. Zapamiętujemy dźwięki, słowa, melodię, mocno reagujemy na barwę głosu czy intonację. Osoby uczące się wizualnie wręcz odwrotnie — pamiętają to, co widziały. Kolory, kształty, napisy i wykresy — to przyswajają najlepiej. A kinestetycy zapamiętują za pomocą ruchu i dotyku. Rozumieją to, czego mogli dotknąć i użyć, pamiętają to, co miało w sobie jakąś dynamikę.

Dobry mówca dostosowuje do owych trzech kanałów także słowa. "Jak to brzmi?" — dopytują się osób audytywnych, bo słowo "brzmienie", jako związane z dźwiękiem, pobudza uwagę słuchowców. "Widać tutaj wyraźną zależność" — przekonują wizualistów, bo czasownik "widać" trafi do świadomości wzrokowca. "Poruszymy kolejny punkt" — mówią do kinestetyków. Używają na przemian słów kojarzonych z dźwiękiem, ruchem i obrazem, by podtrzymywać uwagę wszystkich trzech typów słuchaczy. Podobnie postępują z pokazywanymi obrazami, jeśli równolegle z przemówieniem trwa prezentacja. Prezentują nie tylko wykresy i hasła. Także rysunki przedstawiające rzeczy kojarzące się z ruchem, dotykiem czy muzyką — np. biegnących sportowców albo fortepian.

10. Język korzyści i zalet

Jeśli chcemy przekonać ludzi do jakiegoś sposobu myślenia lub określonego działania, powinniśmy im powiedzieć, jakie będą mieć z tego korzyści. Tę samą argumentację można wyrazić na trzy sposoby. Pierwszy koncentruje się na obiektywnym przedstawianiu cech danego działania (odpowiada na pytanie: czym jest dane działanie, jak powinniśmy myśleć?). Drugi skupia się na zaletach takiego myślenia czy działania (co to daje?). Trzeci mówi o korzyściach (co to oznacza dla konkretnego słuchacza?). Najłatwiej przekonamy odbiorcę, gdy do najważniejszych argumentów naszego przemówienia użyjemy języka korzyści, wspieranego językiem zalet. Jak to działa? Najłatwiej pokazać na przykładzie.

Wyobraźmy sobie abstrakcyjną sytuację: kazano nam wygłosić mowę przekonującą klientów salonu samochodowego, by kupowali auta z asferycznym lusterkiem. Cechą (co to jest?) takiego lusterka jest specyficzne wygięcie szkła i większy kąt widzenia. Zaletą (co to daje?) jest brak martwego pola, czyli obszaru z tyłu po lewej stronie samochodu, którego kierowca nie widzi dobrze. Korzyścią (co mnie osobiście to da?) jest fakt, że nie będę musiał odwracać głowy za każdym razem, gdy zjeżdżam na lewy pas drogi.

Najlepiej do odbiorcy przemawia język korzyści — koncentruje się on na osobistych potrzebach i na emocjach odbiorców. Dlatego tak skuteczna jest argumentacja przy użyciu języka korzyści. Czasem jednak warto dołożyć do tego język zalet. Ten jest zwykle bardziej konkretny, logiczny, przemawia do tych, którzy potrzebują dowodu. Stwierdzenie, że nie będziesz musiał odwracać głowy, brzmi mniej wiarygodnie niż to: "Nie będziesz musiał odwracać głowy, ponieważ mamy lusterka bez martwego pola".

Powyższe 10 przykazań powinien znać każdy specjalista ds. PR piszący przemówienia. Ale warto, by znał je także sam mówca. Nawet najlepiej napisane przemówienie można "spalić" złym wykonaniem. Właśnie wygłoszenie, a nie czytanie — tekstu przemówienia nie zawsze trzeba się trzymać słowo w słowo. Bardzo wielu mówców, by brzmieć bardziej naturalnie, przygotowuje na kartce tylko szczegółowy konspekt (spis przykładów, anegdot, argumentów, pytań, tematów). Potem ubiera to w słowa, które pasują do osobowości mówcy. Ale takie postępowanie możliwe jest, tylko gdy mówca ma już praktykę i doświadczenie.

Artykuł stanowi fragment książki Rafała Szczepanika "Nietypowe przypadki public relations" Wydanie II (Onepress 2009)

www.onepress.pl