Młody przedsiębiorca, który wpada na ciekawy pomysł, cierpi często na przypadłość, którą można chorobą entuzjazmu. Ponieważ sam uznaje swój pomysł za genialny, nowatorski, świetny, jest przekonany, że wszyscy dookoła też za taki powinni go uznać.

Efektem nadmiernego entuzjazmu jest często nieuzasadniony optymizm przy szacowaniu popytu na  produkt czy usługę. Tymczasem, żeby go realnie ocenić, przedsiębiorca musi się zdystansować do własnego pomysłu i na chłodno odpowiedzieć sobie bardzo dokładnie na dwa pytania: po pierwsze: kim jest mój klient i po drugie: co chciałbym mu dać.

Rozmawiałem niedawno z osobami, które planują stworzyć salon manicure dla kobiet i starałem się zrozumieć, jakie przesłanki biznesowe leżą u podstaw ich nadziei, że znajdą klientki, które będą chciały go odwiedzać. Dostałem odpowiedź, że "przecież jest tyle bogatych dziewczyn, które chcą pięknie wyglądać". W praktyce okazuje się, że jest to, niestety, wyjaśnienie niewystarczające. Swojego przyszłego klienta trzeba poznać lepiej.

Doradzam ćwiczenie z wizualizacji: wyobrazić sobie tego klienta. Pomyśleć, jak on się będzie zachowywał, jak się będzie ubierał, gdzie bywał, co czytał, i tak dalej. Stworzyć w wyobraźni scenkę, jak nasz klient zrelacjonuje skorzystanie z naszej usługi czy nabycie naszego produktu po powrocie do domu. Co powie do współmałżonka? "Słuchaj, byłem w takim miejscu i…"? Co powie, jeżeli będzie chciał wyjaśnić, dlaczego nabył określoną rzecz?

Pytania o klienta

I wtedy dopiero okazuje się, że takie, zdawałoby się, bardzo proste pytanie: "kim jest mój klient", jest bardziej skomplikowane. Ten klient ma pewien poziom dochodu, mieszka w określonym miejscu, ma określone potrzeby, zachowuje się w taki, a nie inny sposób, ma takie a nie inne oczekiwania odnośnie tego, w jakim środowisku zostanie mu dana usługa sprzedana. To wszystko trzeba rozważyć, tworząc "portret" swojego przyszłego klienta.

Ta dokładnie określona postać klienta musi stać w samym centrum uwagi przedsiębiorcy, gdy będzie on określał produkt lub usługę, którą zamierza sprzedać. Nie może on zatrzymać się na podyktowanym zbytnim entuzjazmem optymistycznym stwierdzeniu, że np. sprzedawane przez niego pizze będą "fantastyczne". Jego problem polegać będzie na tym, że rozumienie tego, co oznacza słowo "fantastyczne" jest u różnych ludzi bardzo różne.

Kwestia gustu

Dla jednych "fantastyczną" pizzą będzie taka, która będzie najtańsza, dla drugich - najsmaczniejsza, i jedno z drugim wcale nie musi iść w parze. Dla innych "fantastyczna" pizza będzie taka, którą można zjeść w fantastycznym miejscu, takim, w którym bywają tacy a nie inni ludzie, z którymi się utożsamiam, lub do których aspiruję. Dla jeszcze innych "fantastyczna" pizza może oznaczać po prostu spokój i ciszę, w którym można sobie posiedzieć i zjeść coś w niekrępującej atmosferze. Innymi słowy, trzeba sięgnąć do motywacji, które są głębsze.

Ludzie tak naprawdę nie kupują pizzy, nie kupują mebli czy telefonów. Zaspokajana jest cała masa innych, szerszych potrzeb, niż tylko te, o których przedsiębiorca myśli. Dlatego już na samym początku nowego przedsięwzięcia trzeba zadbać aby to, w jaki sposób zdefiniowało się swojego klienta (jego osobowość, zachowania, status, hobby itd.) było spójne z tymi przymiotnikami, które przyznałby on produktowi czy usłudze.

Młody przedsiębiorca  musi więc wykonać już na samym początku solidną pracę i wyjść poza powierzchowne stwierdzenia typu: chcę założyć pizzerię, bo "przecież każdy lubi pizzę" i  "przecież moja pizza będzie fantastyczna". Ta skrupulatność pozwoli uniknąć błędu nietrafienia z ofertą do klienta.

Michał Kurtyka, prezes firmy doradczej BPI Polska

www.bpi-polska.bpi-group.com