Trudna sytuacja rynkowa i spowolnienie gospodarcze, dotkliwie dotykające firmy, skutkują powszechnym zaostrzaniem polityki kosztowej. Często pierwszym obszarem cięcia budżetów staje się marketing. Czy jednak ograniczenie nakładów na działania wspierające sprzedaż to rozwiązanie, które pomoże przetrwać kryzys?

Praktyka pokazuje, że redukcja wydatków na marketing ma swoje konsekwencje w znacznym spadku skuteczności prowadzonych działań. Dlatego przed podjęciem decyzji o "cięciu wydatków na marketing" warto zastanowić się nad ich ponownym rozplanowaniem. Ograniczenie działań i uniknięcie zaplanowanych wydatków jest oczywiście najprostszą drogą do poprawienia wyniku finansowego w krótkim okresie. Przy określonym poziomie przychodów, przedsiębiorstwo poniesie niższe koszty. Jednak takie posunięcie może oznaczać także zaprzepaszczenie szans na uzyskanie zwrotu z ponoszonych inwestycji. Każda złotówka wydana reklamę, promocję sprzedaży, programy lojalnościowe czy inne techniki marketingowe lub działania wspierające sprzedaż ma szanse zaowocować wyższym poziomem sprzedaży w przyszłości. Co więcej: redukcja kosztów marketingowych - szczególnie, gdy konkurencja obniża je wolniej lub wcale - może spowodować osłabienie konkurencyjności przedsiębiorstwa w danej branży.

Analogicznie można rozpatrywać redukcję wydatków w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi. Obrazuje to słynne powiedzenie, że "jak zwalniają, to będą wkrótce zatrudniać". Dzisiejsze zwolnienia, powodujące obniżenie kosztów pracy, związane są ze zmniejszeniem mocy produkcyjnych przedsiębiorstw. W długim okresie spowoduje to jednak konieczność zatrudnienia dodatkowych pracowników, aby nadążyć z produkcją za rosnącym popytem, wraz z wychodzeniem gospodarki z kryzysu. Zbyt duża redukcja siły roboczej może jednak przyczynić się do przejściowego braku możliwości zaspokajania potrzeb klientów, czego efektem bywa utrata udziałów w rynku.

Niższe budżety marketingowe dają szansę na skoncentrowanie się na mniejszej liczbie działań i narzędziach czy projektach marketingowych, które dotąd przynosiły najlepsze efekty. Firmy, dla których koszty marketingowe stanowią istotną część wydatków, powinny zwrócić większą uwagę na wzrost efektywności prowadzonych działań. Podjęcie decyzji, na których działaniach należy się skupić, będzie ułatwione, jeśli prowadziliśmy stałą analizę skuteczności naszej komunikacji z rynkiem. Należy jednak pamiętać, iż struktura wydatków marketingowych uzależniona jest od szeregu zmiennych, takich jak cykl życia produktu, poziom świadomości marki czy udział w rynku. Dlatego nawet przy takiej samej wysokości nakładów w ujęciu nominalnym, struktura budżetu marki nowej na rynku będzie zupełnie inna od wydatków na tę o wieloletniej tradycji. W przypadku przedsiębiorstw o wysokim poziomie dywersyfikacji, rozwiązaniem jest koncentracja działań marketingowych na tych markach czy segmentach rynku, na których przedsiębiorstwo najwięcej zarabia w czasach kryzysu. Nie zawsze oznacza to intensyfikację komunikacji wokół marki o najwyższym jednostkowym poziomie marżowości. W obliczu kryzysu, gdy nabywcy skłaniają się ku tańszym produktom czy dostawcom usług, marki o niższej jednostkowej marżowości generują wyższą marżę w ujęciu wartościowym, z uwagi na większą sprzedaż.

W sektorze dóbr konsumpcyjnych, w czasie bessy najlepiej sprawdzają się narzędzia, które mają bezpośrednie przełożenie na dynamikę sprzedaży. Czyli takie, których efektem jest wzrost sprzedaży od producenta do pośredników handlowych (sell in) oraz od detalistów do nabywców ostatecznych (sell out). Dlatego w budżecie marketingowym powinny pozostać środki na programy motywacyjne dla partnerów biznesowych (B2B), promocje handlowe skierowane do hurtowni i ich przedstawicieli handlowych. Nie można także zapominać o detalistach oraz sprzedawcach i ekspedientkach. Pożądany efekt dadzą też promocje sprzedaży oraz wszelkiego rodzaju działania oparte na pracy personelu terenowego (zewnętrznych handlowców, promotorów, hostess, itp.). Z kolei w branży usługowej dobre wyniki dają narzędzia typu lead generation. Mają zadanie wygenerować bieżące kontakty do osób, które w ramach danej organizacji lub też osób fizycznych, które poszukują dostawców określonych produktów lub usług na rynku. Skuteczne są także działania w Internecie, nastawione na konkretny efekt. Polegają na zamieszczaniu reklam na stronach o wysokiej oglądalności, w modelu opłaty za kliknięcie, pozostawienie danych lub dokonanie transakcji. Przedsiębiorcy zwrócili się ku tej formie reklamy, o czym przekonują ogłoszone właśnie wyniki finansowe wyszukiwarki Google - najwyższe w historii tej firmy.

Gdy konieczność znaczącego ograniczenia wydatków firmy staje się nieunikniona, nie ma łatwych rozwiązań i prostych decyzji. W takiej sytuacji pozostaje tylko redukować z głową, pamiętając o tym, by zaniedbania komunikacji z klientem nie odbiły się na firmie także po wyjściu z kryzysu. Analizując sytuacje po-kryzysowe z poprzednich cykli koniunkturalnych, zarówno w Polsce, jak i za granicą, należy zauważyć, iż kryzys wzmacnia. W Harvard Business School, gdzie uczestniczę w kursie Executive Education, króluje powiedzenie Let's not waste a good crisis (co można przetłumaczyć jako Nie marnujmy porządnego kryzysu). Obrazuje ono podejście do zarządzania kryzysowego na rynku o dojrzałej gospodarce. Wszak każdy kryzys kiedyś się kończy.